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Eine Markenpersönlichkeit zu haben, geht weit über die Markenidentität hinaus. Es geht vielmehr um die Struktur, den Stil und die menschlichen Eigenschaften einer Marke. Diese Komponenten sorgen dafür, dass wir uns mit der Marke identifizieren und uns entscheiden, ein Produkt von ihr zu kaufen, anstatt von der Konkurrenz.

Doch für viele Unternehmen ist es nicht leicht, eine Markenpersönlichkeit zu entwickeln. Wie Jennifer Aaker in ihrem im Journal of Marketing Research veröffentlichten Artikel feststellte, setzt sich die Markenpersönlichkeit aus fünf Schlüsselfaktoren zusammen: Robustheit, Raffinesse, Kompetenz, Aufregung und Aufrichtigkeit.

Und während es einigen Unternehmen nicht gelungen ist, ihre Markenpersönlichkeit zu finden, haben andere Unternehmen den Nagel auf den Kopf getroffen und großartige Marketing- und Werbestrategien rund um diese Kerndimensionen entwickelt.

Wir haben die 20 inspirierendsten Markenpersönlichkeiten zusammengetragen, um Ihnen einige Anregungen zu geben.

1. Nike

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Seit den 1980er Jahren wirbt Nike für die besten Athleten in einer Vielzahl von Sportarten und stellt ihre Persönlichkeit als aufregend, provokativ, cool, robust, innovativ und langlebig dar. Ihr Marketing-Slogan „Just Do It“ spricht jeden an und vermittelt ein Gefühl der Zuversicht, wenn man eines ihrer Kleidungsstücke trägt.

Ihre große Persönlichkeit hat eine große Markentreue ausgelöst, so dass sich viele Verbraucher für ihre Schuhe, Accessoires und Kleidung entscheiden und nicht für die der Konkurrenz.

2. Coca-Cola

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Mit einem lauten und lebendigen Logo, einem guten Slogan („Delicious and Refreshing“, „Always Coca-Cola“, „Taste the Feeling“ – die Liste geht weiter!) und einer Reihe erfolgreicher Kampagnen ist Coca-Cola ein Paradebeispiel für Markenpersönlichkeit.

Von Anfang an wurde Coca-Cola mit Freude und Aufregung assoziiert, und viele konsumieren die Produkte eher wegen des Erlebnisses als wegen des Geschmacks. Die Menschen kaufen Cola-Flaschen mit ihrem Namen darauf (ohne das Produkt überhaupt zu konsumieren), die Fernsehzuschauer warten sehnsüchtig auf die leuchtende Weihnachtswerbung, um sich auf das Fest einzustimmen, und die Werbung von Prominenten sorgt für eine noch stärkere Bindung an die breite Öffentlichkeit.

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3. Taube

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Dove hingegen spricht Frauen jeden Alters, jeder Form und Größe auf der ganzen Welt an. Mit seiner sympathischen, einfachen und eleganten Markenpersönlichkeit verkörpert Dove das Wesen der wahren inneren Schönheit. Und mit effektiven Marketingtaktiken ist das Hautpflegeunternehmen zu einem Vorreiter der Branche geworden, mit einer Markenpersönlichkeit, die für jeden einzigartig ist.

4. Harley-Davidson

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Harley-Davidson ist eine Marke, die sich mit ihren rebellischen Kunden verbindet. Der Kauf ihrer Motorräder vermittelt ein Gefühl von Freiheit, Unabhängigkeit und ein luxuriöses Fahrerlebnis, das man anderswo nicht bekommen würde. Und obwohl Harley-Davidson Motorräder teuer sind, werden sie gebaut, um Träume zu erfüllen und um Menschen an Orte in der ganzen Welt zu reisen.

5. McDonald’s

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Bei Fast-Food-Ketten ist es schwieriger, eine starke Markenpersönlichkeit aufzubauen, aber das eine Restaurant, das sich von der Masse abhebt, ist McDonald’s. Die Fast-Food-Kette hat sich als familienfreundlicher Ort etabliert und sich einige Eigenschaften zu eigen gemacht, darunter bequem, schnell, sauber und einfach.

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Die Partnerschaft mit Disney macht McDonald’s für junge Kinder und Familien noch sympathischer und macht es zur ersten Wahl für ein stressfreies Frühstück, Mittag- oder Abendessen.

6. Victoria’s Secret

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Der Marktführer für Unterwäsche mit den mit Spannung erwarteten Modeschauen hat eine Markenpersönlichkeit geschaffen, die Bände spricht. Der Traum aller Models, auf dem Laufsteg von Victoria’s Secret zu laufen, hat sich zu einem großen Verkaufsargument für ihre Alltagskleidung entwickelt.

Mit einer starken, sexy, kühnen, gewagten und ermächtigenden Persönlichkeit ist es Victoria’s Secret gelungen, den jüngeren Markt zu dominieren. Da jedoch viele attraktive Konkurrenten auf dem Vormarsch sind (z. B. Rihannas Dessous-Linie Savage X Fenty), wird Victoria’s Secrets etwas härter arbeiten müssen, um seine Führungsposition zu halten.

7. Disney

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Disney – bekannt als „der magischste Ort der Welt“ – hat eine der größten Markenpersönlichkeiten überhaupt. Seit fast 100 Jahren schafft Disney Glück durch einmalige Erlebnisse. Ihr Geheimnis ist, dass sie ihre Kunden immer an erste Stelle setzen und neue Erlebnisse auf der Grundlage ihres Feedbacks entwickeln.

Dem familienfreundlichen Unternehmen ist es gelungen, sich in die Herzen aller Menschen zu spielen, Erwachsene in Erinnerungen an ihre Lieblingsfilme aus der Kindheit schwelgen zu lassen und Kinder dazu zu bringen, sich in die Disney-Figuren zu verlieben. Ganz einfach, sie haben eine kreative und positive Persönlichkeit für Menschen jeden Alters geschaffen.

8. Tiffany & Co.

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Es ist nicht einfach, eine der renommiertesten Schmuckmarken zu sein, aber Tiffany & Co. hat es geschafft, sich im Laufe der Jahre zu etablieren. Mit seiner kultivierten, eleganten, charmanten und zeitlosen Ausstrahlung hat das Schmuckunternehmen dafür gesorgt, dass sich Frauen auf der ganzen Welt nach einem der kleinen blauen Kästchen sehnen.

Der Film Breakfast at Tiffany’s mit der legendären Audrey Hepburn in der Hauptrolle verstärkte noch das Gefühl, dass ein Schmuckstück von Tiffany die „einzig wahre Liebe“ ist.

9. Betty Crocker

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Die Geburtsstunde von Betty Crocker schlug 1921, als der Marketingleiter der Washburn-Crosby Company, Samuel Gale, anfing, auf Kochanfragen als Betty Crocker zu antworten (er war der Meinung, dass Frauen nicht gut auf Ratschläge von einem Mann reagieren würden). Diese persönliche Antwort einer fiktiven mütterlichen Identität stellte eine starke Verbindung zum Verbraucher her, die auch heute noch sehr präsent ist.

Der häusliche und fürsorgliche Geist war so stark, dass Betty Crocker 1945 sogar zur zweitbeliebtesten Frau Amerikas gewählt wurde, hinter der damaligen First Lady Eleanor Roosevelt.

10. Apfel

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Entweder man liebt sie oder man hasst sie, aber wenn man sie liebt, ist man ein treuer Käufer, der nicht im Traum daran denken würde, irgendeines seiner Apple-Produkte zu wechseln. Und genau aus diesem Grund hat Apple seine Markenpersönlichkeit auf den Punkt gebracht.

Apple spricht die coolen, innovativen und kreativen Technologieliebhaber an, die eine einfache und hervorragende Schnittstelle mögen. Die neuen Produkte und Veröffentlichungstermine wecken die Neugier der Anhänger und machen Apple nicht nur zu einer beliebten Marke, sondern zu einem Lebensstil.

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11. Starbucks

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Die innovative Kaffeekette Starbucks ist weit mehr als nur ein gewöhnlicher Coffee Shop – sie ist zu einer Gemeinschaft geworden. Die Persönlichkeit der Marke und die eingestellten Mitarbeiter schaffen echte Verbindungen zu den Kunden und machen Starbucks zur ersten Wahl unter allen Kaffeemarken.

Das heißt nicht, dass ihre Produkte besser sind als die der Konkurrenz, sondern dass sie eine Entscheidung für den sozialen Status sind. Mit einer lustigen, aufgeschlossenen und sympathischen Markenstrategie will jeder eine Starbucks-Tasse mit seinem Namen darauf. Es ist die Aufmerksamkeit für die kleinsten Details, mit der sich Starbucks von der Masse abhebt.

12. Red Bull

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Red Bull ist ebenfalls ein Unternehmen, das für sein Kundenerlebnis bekannt ist. Mit seiner mutigen, aufgeschlossenen und hyperenergetischen Markenpersönlichkeit ist Red Bull eine inspirierende Marke, die zwei verschiedene Arten von Kunden anspricht – zum einen die Profisportler, die schwierige Herausforderungen meistern müssen, und zum anderen die lebenslustigen Menschen, die ein wenig Energie brauchen, um den Tag zu überstehen und Spaß zu haben.

Red Bull ist in der Tat dafür bekannt, „Flügel zu verleihen“, aber die jüngsten Marketingbemühungen konzentrieren sich eher auf die Marke als auf die Produkte. Sie engagieren sich im Extremsport, bei Konzerten und in der Musik und sorgen so für eine größere Aufregung um die urbane Marke.

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13. Amazon

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Amazon hat sich stetig zu einer der vertrauenswürdigsten Marken der Welt entwickelt, indem es eine persönliche Beziehung zu allen seinen Produkten anbietet. Ihre Aufrichtigkeit und ihr kundenorientierter Ansatz haben das Amazon-Imperium aufgebaut.

Anstatt sich auf das zu konzentrieren, was die Konkurrenz macht, hat das Unternehmen mit innovativen Ideen und Ehrlichkeit Grenzen überschritten. Und da CEO und Gründer Jeff Bezos das Gesicht des Unternehmens ist, wird der Marke Amazon eine zusätzliche Ebene der Vertrautheit und Persönlichkeit verliehen.

14. Lego

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Lego hat eine Markenpersönlichkeit entwickelt, die Jung und Alt anspricht. Kleine Kinder lieben Lego, weil es Spaß macht und leicht zugänglich ist, während Erwachsene, die echte Fanatiker sind, Lego-Sammelstücke kaufen. Und obwohl der Preis höher ist als bei der Konkurrenz, zeichnet sich Lego durch Qualität, Zuverlässigkeit und Vertrautheit aus.

15. FedEx

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Das Branding ist ein wichtiger Teil des Erfolgs von FedEx. Mit seinem effizienten, zuverlässigen und vertrauenswürdigen Service hat sich das Kurierunternehmen zu einer festen Größe in seinem Bereich entwickelt.

Das Unternehmen hat die Marke durch erfolgreiche Marketingkampagnen aufgewertet, um eine Verbindung zu seinen Kunden herzustellen. Und mit persönlichen Belohnungsplänen und greatem Kundenservice erweitert FedEx weiterhin seine Marketingstrategien und erreicht neue Zielgruppen.

16. Gut amerikanisch

Gut Amerikanisch

Die Marke Good American, die zum Teil dem Reality-TV-Star Khloe Kardashian gehört, ist eine der ersten All-inclusive-Marken, die Kleidung in den Größen 0-24 führt. Good American versteht sich nicht nur als Marke, sondern vielmehr als eine Bewegung, die Frauen aller Größen das Gefühl gibt, sich wohl zu fühlen und dazuzugehören. Sie haben sich dieser Bewegung so sehr verschrieben, dass sie es nicht zulassen, dass ihre Marke in einem Geschäft verkauft wird, wenn nicht alle Größen im Sortiment enthalten sind.

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17. Diesel

Wenn man an Diesel denkt, stellt man sich sofort die raue Marke vor, die sich nicht an bestimmte Trends hält. Es ist eine Marke für Rebellen und langlebige Kleidungsstücke, die man eine Weile behält – und nicht etwas, das man ein paar Monate lang benutzt, bis es aus der Mode kommt. Seit 1978 hat Diesel das gleiche lebendige Image durch intelligentes Branding am Leben erhalten.

18. Toms

Das Schuhunternehmen Toms bietet bequeme und stützende Schuhe an, verfolgt aber einen ganz anderen Markenzweck. Ihr Hauptziel als Unternehmen ist es, etwas zurückzugeben, indem sie Menschen in Not helfen. Ihr Markenziel ist es, Menschen aus der ganzen Welt zusammenzubringen und ihnen auf mehr als nur Schuhe zu helfen.

19. Google

Google ist die Schnittstelle, über die wir die meisten Informationen und das meiste Wissen erhalten, und als Marke stellt sie sich selbst als vertrauenswürdig und ehrlich dar, indem sie Fehlinformationen oder nicht vertrauenswürdige Websites aus ihren Rankings entfernt. Die fortschrittliche Marke zielt darauf ab, den Alltag ihrer Nutzer durch intelligente Algorithmen und die Leistung der Suchmaschine einfacher und effizienter zu gestalten.

20. Fenty Schönheit

Fenty Schönheit

Die von der Sängerin Rihanna gegründete Beauty-Marke ist eine der ersten, die sich an Frauen aller Hautfarben und Hauttypen wendet. Sie startete 2017 mit 40 Farbtönen und hat mittlerweile über 50 im Sortiment. Fenty Beauty ist nicht nur für alle Hauttypen geeignet, sondern bezieht sich auch nicht auf das Geschlecht. Das Branding schließt alle ein, unabhängig von Rassen- oder Geschlechtszugehörigkeit, und deshalb spielt es jetzt in einer ganz eigenen Liga.

Abschließende Überlegungen

Eine Markenpersönlichkeit ist wichtig, denn sie erleichtert es den Menschen, sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu identifizieren, und dient, wenn sie gut gemacht ist, auch als eine Form der Werbung. Wenn die Menschen mögen, wofür Ihre Marke steht, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie auch Ihre Produkte mögen. Nehmen Sie sich also die Zeit, die richtige Persönlichkeit und Persona für Ihre Marke zu schaffen – sie ist das Fundament, auf dem der Erfolg Ihrer Marke aufbauen wird.

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Nehmen Sie an der Diskussion teil! Zu welcher Marke haben Sie den größten Bezug? Welche Marke macht es Ihrer Meinung nach am besten? Lassen Sie es uns in den Kommentaren unten wissen.

Dies ist eine aktualisierte Version eines Artikels, der ursprünglich am 8. Juli 2019 veröffentlicht wurde.