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Wenn es darum geht, eine E-Mail-Marketingkampagne zu konzipieren und durchzuführen, die Kandidaten anzieht und sie dazu ermutigt, sich über die neueste offene Stelle zu informieren, kann die Messung des Erfolgs jedes einzelnen Inhalts Personalverantwortlichen helfen, wirklich zu verstehen, ob das, was sie sagen, ins Schwarze trifft.

Bei 300 Milliarden Marketing-E-Mails, die jeden Tag weltweit an die Posteingänge der Menschen geschickt werden, ist es oft nicht nur schwierig, den gewünschten Durchbruch zu erzielen, wenn es so viel Konkurrenz von Marken gibt, sondern auch zu wissen, wie gut es ankommt… oder nicht.

Um diese Hürde zu überwinden, nutzen viele Personalverantwortliche die Gelegenheit, die Öffnungs- und Klickraten zu analysieren, um den Erfolg oder Misserfolg ihrer jüngsten E-Mail-Kampagne zu ermitteln – schließlich bieten viele kostenlose E-Mail-Marketingplattformen diese Informationen auf Knopfdruck an. Doch auch wenn diese Messungen einige Details liefern, geben sie wirklich Aufschluss über die ganze Geschichte? Vielleicht nicht.

Denn diese Daten berücksichtigen nicht die Tatsache, dass einige Empfänger die E-Mail zwar gesehen und einen kurzen Blick darauf geworfen, dann aber auf „Löschen“ geklickt haben, ohne sich wirklich mit ihr zu befassen. Andere könnten versehentlich auf die Nachricht geklickt haben, bevor sie sie ganz wegwarfen.

Der Punkt ist, dass die Öffnungs- und Klickraten nie die ganze Geschichte erzählen. Sie zeigen zwar, dass die jüngste E-Mail-Kampagne branchenweit überdurchschnittliche Raten erzielt hat, weil die Empfänger sie geöffnet haben, aber sie sagen nichts über das Ausmaß des Engagements aus, das ebenfalls beteiligt war. Und ein versierter Personalverantwortlicher möchte wissen, dass seine E-Mail mit dem Stellenangebot oder den besten Tipps die Art von Interaktion auslöst, die dazu beiträgt, dass die richtige Person die richtige Stelle bekommt.

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Während also andere Personalvermittler immer noch auf diese so genannten „Eitelkeitsmetriken“ zugreifen, sollten vorausschauende Fachleute, die der Konkurrenz voraus sein wollen, eine andere Form der Analyse erkunden, um das Online-Rauschen wirklich zu durchbrechen. Das bedeutet, dass Sie die Marketing-Automatisierung einbinden und die Möglichkeiten der Lead-Bewertung nutzen sollten.

Was ist Lead Scoring?

Hier werden imaginäre Zahlen über den Köpfen aller Personen platziert, die mit dem Personalvermittler in Kontakt getreten sind. Diejenigen, die viel mit der Marke interagiert haben – z. B. einen Leitfaden für Interviewtechniken heruntergeladen oder Zeit auf einer bestimmten Webseite verbracht haben, die einen Sektor abdeckt, für den sie sich interessieren – werden als die „heißesten Leads“ eingestuft und könnten daher mit einer Zahl von „9“ oder „99“ versehen werden.

Diese Personen sind diejenigen, denen Personalvermittler mit hyper-personalisierter Kommunikation Priorität einräumen sollten, da sie bereits von dem, was das Unternehmen zu sagen hat, „überzeugt“ sind. Dies führt in der Regel auch zu einem höheren Engagement, da sie von dem Unternehmen hören wollen.

Wenn Sie sich auf die interaktivsten Personen konzentrieren, ist auch die Chance größer, dass Sie über einen menschlichen Kontaktpunkt – z. B. ein persönliches Telefongespräch – eine konversionsreiche Gelegenheit erhalten, und das kann viel mehr bewirken als das Versenden einer irrelevanten Nachricht, die von allen locker aufgenommen wird.

Segmentieren Sie das Publikum immer

Technisch gesehen handelt es sich hierbei nicht um eine Kennzahl, aber sie spielt eine entscheidende Rolle bei der Analyse, ob die letzte Kampagne die richtige Botschaft an die gewünschte Person zum richtigen Zeitpunkt übermittelt.

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Personen segmentierenDie Einteilung von Bewerbern in bestimmte Gruppen auf der Grundlage ihrer aktuellen Interessen und Interaktionen mit der Marke bedeutet, dass Personalverantwortliche hyperrelevante Inhalte senden können, die der Empfänger lesen möchte, und nicht das, wovon das Unternehmen glaubt, dass es ihn interessieren könnte.

Dies ist eine großartige Möglichkeit für Personalvermittler, sich genau darauf zu konzentrieren, wen sie wann ansprechen müssen – und all dies kann durch eine ausgeklügelte Marketing-Automatisierung in wenigen Minuten statt in Stunden erledigt werden.

Web-Engagement kann eine viel größere Geschichte erzählen

Nachdem wir die Möglichkeiten der Lead-Bewertung und die Bedeutung der Segmentierung erörtert haben, sollten Personalverantwortliche einen weiteren Schritt unternehmen, um ihre Kampagnen effektiv zu bewerten: die Interaktionen auf der Website.

Sieht sich ein Kandidat beispielsweise Videos zu den am häufigsten gestellten Fragen in einem Vorstellungsgespräch an? Oder durchforstet er vielleicht einen Leitfaden mit den besten Tipps für ein unverzichtbares Anschreiben. Dies sind wichtige Bereiche, auf die ein Personalvermittler reagieren kann, um seine Inhalte zu personalisieren. Wenn sie diese Art von Aktivitäten nicht verfolgen, ist das eine verpasste Gelegenheit.

Durch die Einbindung der Marketing-Automatisierung und den Zugriff auf Websitedaten erhalten Personalvermittler einen tieferen Einblick in die Online-Erfahrung jedes Einzelnen und erfahren in Echtzeit, wofür er sich am meisten interessiert.

Während diese Metriken nur an der Oberfläche kratzen, was Recruiter tun können, wenn sie mit Marketing-Automatisierung bewaffnet sind, ist das Wichtigste für sie, sich daran zu erinnern, dass sie auf das, was die Daten ihnen sagen, reagieren müssen. Und auch wenn es entmutigend erscheinen mag, wenn Abonnenten sich abmelden oder feststellen, dass ein Teil der digitalen Kommunikation nur wenig Beachtung findet, so sagt es doch oft viel über eine Kontaktbasis aus – vom Grad der Interaktion bis hin zur Feststellung, ob sie die Sendefrequenz ansprechen oder den Inhalt aktualisieren müssen… bevor es ein Mitbewerber tut.

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Über Sam Duggan: Sam Duggan ist Marketingleiter bei der Marketingautomatisierungsplattform Force24 und konzentriert sich auf die Steigerung des Umsatzes durch die Nutzung von Kundendaten.