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Eine gut definierte Markenarchitekturstrategie hilft Unternehmen, zu wachsen, sich zu verändern, Kunden anzuziehen und die Wahrnehmung zu verbessern. In diesem Beitrag gehen wir auf die verschiedenen Arten und Vorteile einer Markenarchitekturstrategie ein und geben Ihnen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, damit Sie einen erfolgreichen Rahmen für Ihr Unternehmen schaffen können.

Vorteile der Markenarchitektur

Brand recognition or brand awareness: What’s the difference?

Ohne eine gut definierte Markenarchitekturstrategie kann ein Unternehmen folgende Probleme haben Markenverwässerung. Wenn Marken anfangen, Produkte zu verkaufen, die nichts mit ihrem Markenversprechen zu tun haben, überschneiden sie sich mit anderen Marken innerhalb des Unternehmens und arbeiten gegeneinander.

Eine Markenarchitekturstrategie hat acht Hauptvorteile:

  • Zielt auf spezifische Kundensegmente ab
  • Aufbau und Schutz des Markenwerts
  • Erhöht den Bekanntheitsgrad
  • Plattform für Wachstum und Expansion
  • Stärkt das Vertrauen der Stakeholder
  • Solides Brand Messaging & Positionierung
  • Reduziert Marketingausgaben
  • Erhöht die organisatorische Flexibilität

Drei Markenarchitekturen

https://neilsbrandingblog.blogspot.com/2018/09/week-3-brand-architecture.html

Eine Markenarchitektur beschreibt, wie ein Unternehmen seine Marken organisiert, verwaltet und vermarktet. Es gibt drei Haupttypen von Markenarchitekturmodellen: das monolithische/Markenhaus, das pluralistische/Markenhaus und das gebilligte/Hybrid. Herauszufinden, welcher Ansatz für Ihr Unternehmen der richtige ist, hat verschiedene Auswirkungen: wie Ihr Unternehmen von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, wie neue Produkte oder Dienstleistungen eingeführt werden und wie andere Marken integriert werden. Schauen wir uns diese drei Markenarchitekturmodelle genauer an.

MONOLITHIC/ BRANDED HOUSE: Bei dieser Struktur hat das Unternehmen eine Hauptmarke mit mehreren Untermarken, die in der Regel denselben Namen tragen und mit einem Zusatz versehen sind, der erklärt, was die Untermarke tut. Dieses Modell profitiert von der Kundentreue.

Beispiele hierfür sind:

  • Google: Google Kalender, Google Mail, Google Maps, Google Ads, Google Analytics
  • Apple: Apple iPhone, Apple Pay, Apple iPad
  • FedEx: Express, Boden, Fracht, Logistik, Büro, Dienstleistungen

Die Vorteile dieser Strategie sind unter anderem:

  • Effizienz: Fokussierung der Marketingausgaben auf eine einzige Markenstrategie.
  • Einfachheit: Leichtere Erkennbarkeit für die Verbraucher, da alle Angebote unter einer Marke zusammengefasst sind.
  • Akzeptanz: Die Verbraucher akzeptieren neue Produkte und Produktlinienerweiterungen einer Marke eher.die sie bereits kennen.
  • Erhöhter Bekanntheitsgrad: In dem Maße, wie die Hauptmarke wächst, erhalten die Untermarken einen höheren Bekanntheitsgrad.
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Zu den Nachteilen dieser Strategie gehören:

  • Reputation: Die Untermarken sind an die Wahrnehmung und den Ruf der Hauptmarke gebunden. Wenn eine Marke einen Rückschlag erleidet, leiden alle darunter.
  • Verwässerung: Wenn eine Marke zu breit über mehrere Kategorien hinweg positioniert wird, kann sie verwässert und unwirksam werden.
  • Risiken: Fusionen und Übernahmen sind mit Risiken verbunden (als Microsoft Skype übernahm, verloren die Nutzer das Vertrauen in das Unternehmen). Quelle
  • Mehrdeutigkeit: Es ist schwierig, eine Markenidentität über Hunderte von Marken hinweg aufrechtzuerhalten, da die Verwirrung darüber, was Ihre Marke tut, zunimmt (z. B. Apple Computer? Telefon? Musik? Wearable?).

PLURALISTIC/HOUSE OF BRANDS: In dieser Struktur tritt die Hauptmarke in den Hintergrund und überlässt den Untermarken den Fokus. Marken in diesem Modell haben ihre eigenen Zielgruppen, Markenidentitäten und Marketingstrategien. Unternehmen, die verschiedene Märkte mit einem maßgeschneiderten Wertversprechen erreichen wollen, werden wahrscheinlich diesen Ansatz wählen.

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Beispiele hierfür sind:

  • Procter & Gamble: Crest, Dawn, Tide, Vicks, Bounty, Pampers, Pantene, Gillette
  • Yum! Marken: KFC, Pizza Hut, Taco Bell, The Habit Burger Grill
  • Unilever: Axe, Ben & Jerry’s, Dove, Lipton, Popsicle, Klondike, Hellmann’s
  • General Motors: GMC, Chevrolet, Jeep, Buick, Cadillac

Zu den Vorteilen dieser Strategie gehören:

  • Minimiert Risiken: Eine Marke kann mit der schlechten Presse fertig werden, während die übrigen Marken und das Unternehmen ihren Ruf wahren können.
  • Reichweite: Jede Marke kann ihre Reichweite durch einzigartige Wertversprechen vergrößern.
  • Sicherheitsnetz: Ein Unternehmen kann mehr Risiken eingehen, wenn es weiß, dass es eine starke Marke hat, die den Druck aushält.

Zu den Nachteilen dieser Strategie gehören:

  • Kosten: Die Verwaltung mehrerer Marken ist schwierig und teuer.
  • Image: Es kann zu Verwirrung über die Identität des Mutterunternehmens kommen.
  • Reputation: Man kann sich nicht darauf verlassen, dass die Hauptmarke den Ruf der Untermarken stärkt.

ENDORSED/HYBRID: Das Produkt oder der Geschäftsbereich wird von der Hauptmarke unterstützt. Jede Untermarke und jede Markenerweiterung hat ihre eigene Identität, aber die meisten werden mit der Hauptmarke in Verbindung gebracht. Diese Strategie ermöglicht Flexibilität, da Sie sich entscheiden können, Ihre Hauptmarke zu nutzen oder eine unabhängige Markenstrategie zu verfolgen. Dieser Ansatz ist häufig das Ergebnis von Fusionen und Übernahmen und weniger eine proaktive Strategie.

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Beispiele hierfür sind:

  • Marriott: Bvlgari, The Ritz-Carlton, JW Marriott, Renaissance Hotels, Courtyard, Fairfield Inn and Suites, Residence Inn, Westin, Sheraton
  • Nestle: Gerber, Perrier, Cheerios, KitKat, Toll House, Nescafe, Hot Pockets, Lean Cuisine, Stouffers, Coffee-Mate, Dreyers
  • Kellogg: Cheez-It, Pringles, Gardenburger, Rice Krispies, Pop-Tarts, Eggo, Nutri Grain, Frosted Flakes, Froot Loops, Town House

Zu den Vorteilen dieser Strategie gehören:

  • Glaubwürdigkeit: Der Vermerk sorgt für Glaubwürdigkeit, Ansehen und wahrgenommenes Vertrauen bei den Untermarken.
  • Effizienter: Marketingeffektivität und reduzierte Kosten in Verbindung mit der Hauptmarke.
  • Cross-Selling: Die Verbindung zwischen den Marken erleichtert das Cross-Selling.

Zu den Nachteilen dieser Strategie gehören:

  • Reputation: Die Untermarken sind an die Wahrnehmung und den Ruf der Hauptmarke gebunden. Wenn eine Marke einen Rückschlag erleidet, leiden alle darunter.
  • Erhöhte Kosten: Mit jeder neuen Marke, die übernommen wird, entstehen Kosten für Kreativität, Rechtsberatung und Markteinführung.
  • Image: Es kann zu Verwirrung über die Identität des Mutterunternehmens kommen.

Wie man eine Markenarchitektur erstellt

https://www.finalsite.com/blog/p/~board/b/post/creating-cohesive-school-brand-experience-tips-for-developing-a-visual-system

Der Zweck einer Markenarchitekturstrategie besteht darin, Ihr Angebot für Ihr Unternehmen, Ihre Stakeholder (d. h. Investoren, Anbieter, Kunden, Agenturen usw.) und Kunden klarer darzustellen. Auf diese Weise können Sie herausfinden, welche Art von Markenarchitektur Ihre Geschäftsstrategie und die von Ihnen betreuten Kunden am besten unterstützen wird. Im Folgenden finden Sie drei Schritte zur Erstellung einer Markenarchitekturstrategie:

  1. AUDUCT AUDIT: Der erste Schritt ist die Durchführung eines Audits der aktuellen Situation Ihrer Organisation. So können Sie feststellen, welche Art von Markenarchitektur für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist. Zu den Dingen, die Sie bei Ihrem Audit bewerten sollten, gehören:
    • Wie treffen Ihre Kunden Entscheidungen?
    • Bewerten Sie den Wert jeder Marke im Vergleich zu anderen Marken und dem Markt.
    • Führen Sie ein Wettbewerbsaudit und eine SWOT-Analyse durch.
    • Betrachten Sie jede Marke, jeden Geschäftsbereich und die Unternehmensorganisation und wie sie miteinander verbunden sind.
  2. IDENTIFIZIEREN DES ANSATZES: Der nächste Schritt besteht darin, die beste Strategie für die Markenarchitektur zu ermitteln, die den Bedürfnissen Ihrer Organisation entspricht. Fragen, die Sie bei der Bewertung Ihrer Alternativen stellen sollten:
    • Auflistung der Vor- und Nachteile der einzelnen Markenarchitekturstrategien
      • Ressourcen (Budget/Personal) – Wie viele Marken kann sich Ihr Unternehmen leisten, um sie zu unterstützen? Verfügen Sie über die Ressourcen, um jede Strategie zu unterstützen?
      • Entsprechen diese Markenarchitekturstrategien Ihren Geschäftszielen?
    • Ist eine Verbindung zwischen der Hauptmarke, den Marken und den Abteilungen eine Priorität?
    • In welchem Maße müssen Ihre Marken unabhängig bleiben?
    • Verfügen Sie über einen wertvollen und loyalen Kundenstamm, den Sie nutzen möchten?
    • Wie sieht Ihre Wachstumsstrategie aus? Stehen in Ihrem Unternehmen Fusionen, Übernahmen oder Allianzen an? Planen Sie neue Produkte, Dienstleistungen oder Sortimentserweiterungen? Und Sie wollen Ihre Hauptmarke nicht beeinträchtigen?
    • Möchten Sie eine einheitliche Markenidentität für alle Ihre Untermarken aufrechterhalten?
    • Gibt es besondere ZirkuGibt es Umstände (Partnerschaften, Lizenzen usw.), die eine engere oder lockerere Verknüpfung der Marken vorschreiben?
    • Sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf einen bestimmten Markt ausgerichtet? Streben Sie eine Expansion in andere Marktsegmente an?
    • Wie viel Störung sind Sie bereit, bei der Umstrukturierung Ihrer Markenarchitektur in Kauf zu nehmen?
    • Inwieweit sollten Ihre Marken aufeinander verweisen und füreinander werben? Werden Ihre Kunden durch Cross-Promotion zwischen Ihren Marken verwirrt sein?
  3. STRATEGIE ENTWICKELN: Jetzt sind Sie bereit, eine Strategie für Ihre Markenarchitektur, einen Ausführungsplan und einen Zeitplan zu entwickeln. Entwickeln Sie eine Markenstrategie für jede Marke im Rahmen der Markenarchitekturstrategie, die Sie identifiziert haben und die am besten zu Ihrem Unternehmen passt. Erstellen Sie schließlich einen Entscheidungsbaum, um Ihre Markenarchitektur zu pflegen. Ein formaler Entscheidungsbaum bietet Ihrem Unternehmen eine Richtlinie für die Markenstrategie im gesamten Portfolio.
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Fazit

Ihre Markenarchitektur ist von entscheidender Bedeutung, damit Ihre interne Organisation, Ihre externen Partner und Ihre Kunden sie verstehen. Eine definierte Markenarchitekturstrategie hilft Unternehmen, zu wachsen, sich zu verändern, Kunden anzuziehen und die Wahrnehmung zu verbessern. Beginnen Sie noch heute mit dem Aufbau Ihrer Markenführung. Sie haben es in der Hand!

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